forward2business: Panel 1: Das Dilemma der deutschen Musik|Neue Geschäftsmodelle für den digitalen Umbau

Kongress

Kongress 2002

Im Mittelpunkt der ersten Debatten standen Visionen und neue Geschäftsmodelle für die durch Umsatzeinbrüche krisengeschüttelte Starbranche.

So forderte als Eröffnungsredner der Spiegel-Journalist Frank Patalong die Musikindustrie auf, zu ihren Wurzeln zurückzukehren. Wo einst Gefühle und Erinnerungen und Identitäten verkauft worden seien, stehe seit einigen Jahren nur noch die CD, als Produkt. Diese konkurriere aber mit zahlreichen neuen Entertainment-Möglichkeiten. Damit werde den Fans ihre Leidenschaft genommen. Patalong wörtlich: „Was der Industrie fehlt, sind Seelenhändler – oder Händler mit Seele. Sie müssen Ihre Seele wieder finden, damit die Kids davon träumen können, to be a part of the rock scene.“

Engagiert wandte er sich gegen die Bestrebungen der Musikindustrie nach technischen und juristischen Sanktionen gegen illegale Downloads. „Kopierschutz nervt die Verbraucher. P2P-Börsen kaputt zu klagen, macht Sie zu so einer Art Sheriff von Nottingham: Raten Sie mal wer Robin Hoodist.“ Damit mache sich das Musik-business die Beziehungen zu seinen Kunden kaputt. „An der Front haben Sie verloren, bevor Sie überhaupt begonnen haben, Maßnahmen zu ergreifen. Mit Verlaub gesagt, ich glaube dass die Misere Ihrer Branche weit tiefer reicht.“

Vielmehr müsste die Industrie begreifen, dass die Käufer die neuen technischen Möglichkeiten nutzen, um ihr Geld für gute Qualität auszugeben. Bisher sei beim CD-Kauf oft die Regel gewesen: „20 Euro bezahlt, vier Lieder top, der Rest Schrott“. Dies ließen sich die Käufer nicht mehr gefallen.

Aus Sicht der Trendforschung analysierte Birgi Gebhardt, Trendbüro Hamburg, die Wünsche und Befindlichkeiten der Musikkonsumenten. Sie hätten die neuen technischen Möglichkeiten viel schneller wahrgenommen als die Industrie. Da sich das Angebot bisher nicht an die neue Situation angepasst habe, würden die Konsumenten derzeit nach eigenen Regeln mit dem alten Angebot spielen. Dies ändere sich möglicherweise zu dem Zeitpunkt, an dem die Musikindustrie zeitgemäß auf ihre Kundschaft zugehe.

Bei aller Kritik lautete eine wichtige Zwischenbilanz des forward2business-Zukunftskongresses: Die Musikbranche bewegt sich“ So bescheinigte Patalong der Industrie, in den letzten vier Wochen mehr richtig zu machen, „als in den vier Jahren zuvor zusammen“.

Konkrete Ratschläge aus Sicht der Clubszene skizzierte Dimitri Hegemann, Gründer und Geschäftsführer des bekannten Berliner Tresor Clubs. Dort solle man vom „Spirit der Clubszene“ lernen. Er kritisierte, dass die Labels sich ihre eigenen Ver-marktungsketten kaputt gemacht hätten. So seien für die großen Labels insbesondere die Musik-TV-Sender Bühne und Kunde zugleich. Statt den Sendern aber die Musik zu verkaufen habe man bei den Majors den Fehler gemacht, sie kostenlos anzubieten oder gar für die Video-Produktionen zu zahlen. Hegemann forderte die Labels auf, ab sofort Geld von den TV-Stationen für die Ausstrahlung von Videos zu verlangen oder aber die Sender zu boykottieren.

Zudem sei es in den Labels nötig die Verwertungsketten zu überdenken. Künftig werde im Musikbusiness das Geld nicht mehr ausschließlich mit dem Verkauf von CDs verdient, sondern nach Vorbild der Clubszene mit Live-Konzerten und Merchandising. Dass die Labels daran bisher nicht beteiligt sind, müsse schnellstens geändert werden, sagte Hegemann.

Hegemann kritisierte auch die kleineren Independent-Labels, die „niemals eine Kosten-Nutzen-Rechnung“ aufmachen würden. Für sie und sein eigenes Label „Tresor Records“, sieht Hegemann eine große Chance in kundenfreundlichen Internet-Downloadangeboten. Er kündigte an, dass Tresor Records seinen eigenen Katalog für den internationalen Markt online stellen und mit einer lukrativen Flatfee (Paketangebot) anbieten werde.

Von der Etablierung eines erfolgreichen Geschäftsmodells in Krisenzeiten berichtete Marcus Wolter, Neun Live. Beim "Mitmachsender per Telefon" habe der frühere Musikmanager (u.a. Stefan Raab und Dieter Thomas Kuhn) mit den "Heiligen Kühen" des Fernsehgeschäftes konsequent gebrochen und sei erfolgreich gewesen. Er mahnte eine ähnliche radikale Veränderung der Musikbranche an. Er kritisierte vor allem wirtschaftlich ineffiziente Strukturen bei den Majorlabels und einen "chaotischen Vertrieb". Wolter wörtlich: "Noch sind alle Manager darauf ausgelegt CDs zu verkaufen. Denn die Manager werden nicht danach bewertet wie viele Kopplungen, wie viele Downloads sie verkauft haben, sondern wie viele CDs sie verkauft haben in den Charts. Und dann gehe ich in einen Plattenladen und was sehe ich da? Das blanke Chaos."

Gleichzeitig warb er für die Verstärkte Nutzung des Telefons für neue Geschäftsmodelle des Musikbusiness. Man dürfe nicht außer Acht lassen, dass die Telefonrechnung ein ganz interessantes Bindungstool sei. Die Abrechnung sei einfach und jeder wolle sie pünktlich bezahlen, damit das Telefon nicht abgestellt wird.