forward2business: Beste Vertriebsmodelle des Social Commerce

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Wissen Sie, was das am schnellsten wachsende Unternehmen Deutschlands anders macht als Sie? Es heißt Spreadshirt und wendet als erstes deutsches Unternehmen konsequent das Vertriebsmodell des Social Commerce an: Die Kunden sind in den gesamten Geschäftsprozess eingebunden: Kunden designen, Kunden verkaufen und Kunden verdienen mit.

Die First Mover haben in den vergangene Monaten rund um die Schlagworte „Social Commerce“, „Mass Costumization“, „costumer manufactured“ und „Shared Basket“ ein ganzes Portfolio an neuen Web2.0-Geschäftsmodellen ausprobiert und für gut befunden. Sie revolutionieren nicht nur den direkten Online-Handel sondern gleichzeitig auch die Kultur des Produzierens und designens für künftige Zielgruppen. Social Commerce ist das Vertriebsmodell der Zukunft.

Doch nicht erst künftig, schon heute (!) wachsen die Social Commerce-Unternehmen schneller als die Konkurrenz. Nach den First Movern haben nun auch die Großen die neuen Vertriebsstrategien unter dem Begriff „MeCommerce“ adaptiert. Von Amazons „astore“ über Yahoo!s „Shoposphere“, FONs „Foneros“ bis zu den „Zlio Shops“. Der forward2business-Storyletter gibt einen Überblick über die 3 Unternehmen und Geschäftsmodelle, von denen Sie lernen müssen.

Wie es aussieht?

Die Basis des Social Commerce könnte banaler nicht sein. Jeder kennt sie: Jeder Mensch vertraut Empfehlungen von Freunden oder unparteiischen Kunden mehr, als Verkäufern oder bezahlten Werbeträgern. Marcus Ambrus, Director Sales Development & Trade Marketing, Yahoo! Deutschland beschreibt sie so: „Empfehlungen des engen Bekanntenkreises und Mund-zu-Mund-Propaganda haben seit über 2.000 Jahren den stärksten Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen. Verkäufer und Werbemaßnahmen den schwächsten.“ Internet-Philosoph David Weinberg bestätigt das gleiche Phänomen in der „aktuell gültigen Internet-Bibel“, dem 1999 erschienenen Cluetrain-Manifest: „Die Menschen in vernetzten Märkten haben herausgefunden, dass sie sich gegenseitig weit bessere Informationen und Unterstützung bieten können, als sie von Verkäufern erhalten.“ (These 11, Cluetrain-Manifest)

Nun ist dies nichts Neues. Neu am Social Commerce ist, dass durch Web2.0-Applikationen erstmals Kundenwünsche nicht nur in Marktforschungen analysiert werden, sondern direkt in die Produktions- und den Vertriebsprozesse integriert werden.

Das am schnellsten wachsende Unternehmen Deutschlands und Nr. 5 Europas Spreadshirt (Rangliste „Europe’s Top 500“) druckt und verkauft T-Shirts. Dabei bietet es über Websites und Web2.0-Applikationen den Kunden die Möglichkeit selbst T-Shirts zu designen. Dieser Zukunftstrend heißt „Mass Costumizing“. Zum Erfolg von Spreadshirt führt aber das Angebot an die Kunden, ihre selbst designten T-Shirts auch selbst über die Spreadshirt-Plattform zu verkaufen und daran zu verdienen. Selbstverständlich machen die Kunden auch selbst Werbung. Der Verkaufspreis jedes T-Shirts wird zwischen Spreadshirt, dem designenden und dem verkaufenden Kunden geteilt. Aktiviert werden die Kunden durch permanente Designerwettbewerbe und ähnliche Aktionen. Inzwischen haben 160.000 Kunden eigene Spreadshirt-Shops eingerichtet.

Der Internetdienstleister Yahoo! hat dieses System mit der Yahoo! Shoposphere für alle anderen Branchen anwendbar gemacht. Hier können Nutzer Einkaufslisten mit ihren Lieblingsprodukten aus dem Yahoo!-Shopping-Angebot (mehr als 90 Millionen Produkte) zusammenstellen und diese dann in eigene personalisierte Websites integrieren. Der Nutzer erhält einen Bonus oder eine Provision, wenn ein anderer Nutzer über eine dieser Listen ein bestimmtes Produkt kauft. Es profitieren alle: Konsumenten, Händler und Yahoo! Die Shoposphere ist derzeit in den USA im BetaTest.

Die weltgrößte Wlan-Web2.0-Community FON hat durch Social Commerce ein user generated network erschaffen. In diesem Netzwerk teilen die bisher 300.000 Foneros weltweit ihre Breitbandanschlüsse mit anderen Foneros. Sie kaufen für ihre Wohnung einen FON-Wlan-Hotspot und lassen andere, in Funknähe befindliche Personen, diesen Wlan-Hotspot mitnutzen. Dies hat zur Folge , dass Foneros die auf Reisen sind, sich kostenlos in andere Hotspots weltweit einwählen … man könnte auch sagen, Sie nehmen ihren eigenen Hotspot mit auf Reisen.

Wo es hingeht?

Der Trend zum Mass Costumizing, also die integralen Einbindung der Kunden in Produktionsprozesse, ist inzwischen aus dem First Mover Stadium herausgewachsen. Dieses Geschäftsmodell der Zukunft wird inzwischen von vielen großen Marken betrieben, darunter Ford (www.fordboldmoves.com), Audi (www.audi.de/konfigurator), adidas (www.miadidas.com), Modekonfektionäre (www.mvm.com), Skiausrüster (www.edelwiser.com), Möbelherstellern (www.bene.com), Buchautoren (www.personalnovel.de).

Den Erfolg von Spreadshirt und FON macht die zusätzliche Einbindung des Kunden in Vertriebsprozesse und die Möglichkeit zum Mitverdienen aus. Während bisher Unternehmen Produkte und Service selbst entwickelt haben und verkaufen wollten, beschreibt FON-Europachef Robert Lang die Vertriebsmodelle der Zukunft so: „Die Angebote werden so generiert, dass der Kunde einen unmittelbaren Nutzen hat und selbst als Vertriebler auftritt.“ Und tatsächlich: Wenn der 10jährige Max bei seinem Freund Thomas zuhause mit seiner PSP über FON ins Internet kommt, bei seinem anderen Freund Markus aber nicht, dann spricht vieles dafür, dass Max automatisch zum FON-Vertriebler gegenüber Markus wird. Mit diesem Konzept erreiche man kostengünstig Kunden aus Milieus, zu denen bislang der Zugang fehlt, so FON-Europachef Lang.

Diese grundlegenden Social Commerce Konzepte werden künftig durch die First Mover verfeinert werden. Bislang ist das Eröffnen eines eigenen Me-Shops für Kunden nicht schwer, aber mit der Gestaltung eigener Websites in Browsern verbunden. Künftig werden Me-Shops die starren Internetbrowser verlassen. Sie werden in kleinen Fenster auf dem Computer-Desktop flexibel hin- und herschiebbar. Widgets heißen diese kleinen Fenster bei Apple, Microsoft hat sie als Gadgets soeben mit dem neuen Vista-Betriebssystem eingeführt.

Neuerungen sind auch bei Applikationen zu erwarten, die es dem Kunden einfacher machen, seinen eigenen Produkte zu designen. Der Spreadshirt-Konkurrent Zazzle (www.zazzle.com/api) ist dabei sehr aktiv. Sein Zazzle Product Engine ist die derzeit spektakulärste Applikation in diesem Bereich. Und letztendlich wird der Erfolg des Social Commerce vermutlich von der Umsetzung eines „shared basket“ abhängen, eines gemeinsamen Warenkorbs aller Internetverkäufer, der erst die kooperativen Geschäftsmodelle möglich machen wird.

Der Business Case

Bei den Shootingstars der Web2.0-Szene funktionieren die Social Commerce Modelle auch kommerziell sehr erfolgreich. Im Unterschied zu den bisherigen Business Cases der Telefonnetzanbieter agiert FON ohne die bisher üblichen gigantischen Investitionen. Bisher sind Telekom & Co. gewöhnt riesige Investitionen in Netze und Marketing zu machen und sich das Geld später vom Kunden zurück zu holen.

Social Commerce Modelle wie FON haben dagegen das teure traditionelle Produktmarketing aufgehoben. Sie werden zu selbsttragenden Modelle, sofern Sie einmal eine kritische Masse an Kunden erreicht haben. Im besten Fall wächst das Netzwerk durch Mund-zu-Mund-Vertrieb der Nutzer ohne größere Investitionen des Anbieters. Dabei versprechen FON, Spreadshirt & Co. ihren vertreibenden Kunden Provisionen von bis zu 25%. Ein lohnendes Geschäft für alle!

Wer dahinter steht?

Die wesentliche Erkenntnis lautet: Hinter Social Commerce Modellen steht immer der Kunde. Seine Zufriedenheit entscheidet darüber, ob er Produkte weiterempfiehlt, in seinem Namen vertreibt und selbst daran verdienen will. Dies macht Marketing- und Vertriebsmanagern der „alten Schule“ Angst. Viele fürchten, die Deutungshoheit über ihre Produkte aus der Hand zu geben.

Die erfolgreichen First Mover tun genau dies mit voller Absicht. Sie haben verstanden, dass Hersteller die Deutungshoheit über ihre Produkte im Internet sowieso nicht mehr haben. Eine Abwehschlacht macht keinen Sinn. (Spiegel-Online „Aus E-Commerce wird Social Commerce)

Die in diesem Bereich tätigen First Mover werden von starken Partnern (FON: Skype, Google) und VC-Investoren (Spreadshirt: Accel Partners / FON: Index Ventures, Sequoia Capital) unterstützt. Sie haben wie Spreadshirt und FON einen starken Drang in ausländische Märkte (Spreadshirt: derzeit 12 Länder, FON: weltweit) Durch den Erfolg der First Mover beginnen derzeit auch große Konzerne in den Social Commerce Bereich zu dringen: Yahoo!, Google, Amazon …

Was wir von Social Commerce für unsere Vertriebsmodelle der Zukunft lernen müssen?

Dass ein zufriedener Kunde der beste Verkäufer ist, ist keine Neuigkeit. „Neu ist, dass Empfehlungen, Mund-zu-Mund-Propaganda, Produktbewertungen und Produkterfahrungen durch vereinfachte Web 2.0 Applikationen weitaus skalierbarer sind als bisher“, erläutert Marcus Ambrus, Director Sales Development & Trade Marketing, Yahoo! Deutschland.

Neben der Produktberatung können Kunden erstmals Produkte individuell gestalten und mashen (mit anderen Produkten kombinieren). Nur wenn Sie Ihren Kunden diesen Nutzwert anbieten, sind Kunden motiviert selbst aktiv zu werden.

Wenn Ihre Kunden im Produktdesign aktiv geworden sind, bieten Sie ihnen gleichzeitig die Möglichkeit, die designten Produkte an andere Kunden zu verkaufen. Bieten Sie hohe direkte Gewinnbeteiligungen. Im besten Fall erhalten Sie eine kostenneutrale Vertriebskampagne, die sich selbst trägt und regelmäßigen Gewinn erwirtschaftet.

Verpassen Sie nicht den aktuellen Trend: Das Internet verlässt den Browser und wandert auf den Desktop. Noch ist es der Computer-Desktop, in wenigen Monaten (mit der Durchsetzung des IPTV) wird es auch der Fernsehbildschirm sein. Bringen Sie Ihren Store in Widgets und Gadgets.

Machen Sie Ihren Store nutzbar für die kommenden SocialCommerce-Angebote der Internetdienstleister wie Yahoo! Bieten Sie Ihre Produkte kleinteilig an, suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihre Produkte durch Kunden individuell mit anderen Produkten mashen zu lassen, suchen Sie nach Kooperationen mit den Herstellern dieser Ergänzungsprodukte. Spread your products!

Wie es weitergehen muss?

So wie Kazaa & Co. durch die aktive Community-Einbindung den Musikvertrieb und Skype das Telefonieren revolutioniert haben, wird FON den WLAN-Markt umkrempeln. FON-Europachef Robert Lang sieht sein Zukunftsmodell dabei als Vorbild für weitere Infrastrukturbereiche. Es spreche nichts dagegen, künftig Mobilfunknetze oder Energieversorgungsnetze durch Sharing in der Community wachsen zu lassen, so der FON-Europachef. Dies sei revolutionär, weil es gleichzeitig die traditionellen Geschäftsmodelle des Produktmarketings per Radio/TV und Print aufhebe.

Auch Yahoo!-Manager Marcus Ambrus spricht von einer bevorstehenden Revolution: „Die klassischen Mechanismen des Vertriebs werden durch Kunden-Communities zurückgedrängt. Das hat Vorteile für Qualitätsprodukte, für Produkte mit gutem Preis-/Leistungsverhältnis und vor allem für Produkte, die wenig austauschbar sind. Und: Der Vertrieb muss künftig selbst authentischer Teil der Kunden-Community sein oder relevante Kunden-Community-Plattformen entwickeln.“

Die Kompetenz des Vertriebs, authentischer Teil des Kundendialogs zu sein, wird zum zentralen Erfolgsfaktor. Doch dieser Prozess beinhaltet auch Risiken. Dem Vertrieb nutzen bisherige Marketing-Daten für das Vertriebs-Controlling zunehmend weniger. Unternehmen müssen Kundendialoge / Communities verstehen, analysieren und den Vertriebsprozess auf dieser Basis optimieren. Ambrus: „Auf Yahoo! Musik haben wir ca. 2 Milliarden Musikbewertungen von Nutzern. Solche Daten sind für den Vertrieb von unschätzbarem Wert. Zudem analysieren wir, welche Produkte Nutzer suchen und können diese Daten mit anderen Verhaltensweisen auf Yahoo! kombinieren. Es geht nicht nur darum, Web 2.0 Applikationen für den Vertrieb einzusetzen, sondern auch entsprechende Analyse- und Kontrollinstrumente zu entwickeln.“

Die klassischen Marketing- und Vertriebsinstrumente werden schwächer, Marketing- und Vertriebsleiter benötigen ein vollkommen neues und vor allem authentisches Vermarktungskonzept. Die Kompetenz, Kunden-Communities zu entwickeln, zu beeinflussen und zu analysieren wird zum maßgeblichen Erfolgsfaktor für die Kundenakquise und –loyalisierung.

Veröffentlicht: 19. März 2007