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Wie Sie Ihre eigenen Marketingstrategien umplanen müssen

Es gibt Namen in der Entertainmentwelt, bei denen Insider aufmerksam werden. Man weiß: Wo diese Namen ins Spiel kommen, entstehen Zukunftsmodelle die zuerst als visionäre Ideen gelten und wenig später die Geschäftsmodelle der Branche auf den Kopf stellen. Niklas Zennström ist so ein Name. Einst hat er Skype gegründet und damit die Geschäftsmodelle des Telefonierens revolutioniert. Später gründete er den P2P-Fernsehanbieter „Joost TV“, der künftig für die Geschäftsmodelle des Fernsehens eine ähnliche Wirkung haben könnte. In der vergangenen Woche stieg Zennström nun mit einem hohen Millionenbetrag bei wunderLOOP ein.

wunderLOOP bietet das Zukunftsmodell der Online-Werbung. Nachdem früher in der ersten Onlinemarketing-Phase mit riesigen Streuverlusten Banner geschaltet wurden, nachdem sich später in der zweiten Onlinemarketing-Phase die Affiliate-Marketing-Kampagnen á la Google schon an der Performance orientierten, wird es ab sofort in der dritten Phase der Online-Werbung um eine punktgenaue Ansprache von Zielpersonen gehen. wunderLOOP bietet dafür die Technologie. Niklas Zennström lässt sich zitieren: „Mit der Möglichkeit des Echtzeit-Targetings eröffnet wunderLOOP einzigartige Einblicke in das Verhalten der Konsumenten. Das erlaubt eine völlig neue, effiziente Art des Online-Advertising.“

wunderLOOP verspricht seinen Kunden, die Kampagneneffizienz um 300% bis 800% zu verbessern. Die Konversionsquote liege fünffach höher als normal. Monatlich liefere man 18 Milliarden gezielte Seitenaufrufe. Kunden sind u.a. T-Online, AOL, Gruner & Jahr und freenet.

Wie es aussieht?

wunderLOOP hat eine Technologie entwickelt die es möglich macht, den User beim Internetsurfen in Echtzeit zu analysieren und im Moment seines tatsächlichen Interesses individuell und gezielt mit wirklich passenden Werbeinhalten anzusprechen.

Am einfachsten zu verstehen ist dies mit Blick auf das Amazon-Prinzip. Jeder kennt das Phänomen, dass auf den Amazon-Seiten genau jene Bücher empfohlen werden, die andere Käufer mit ähnlichem Geschmack auch gekauft haben. Verblüffend treffsicher. Funktioniert aber nur innerhalb der Amazon-Seite.

Dieses Prinzip hat wunderLOOP mit einer eigenen Software auf das komplette Internet ausgedehnt. Der user wird beim surfen über viele Seiten hinweg „verfolgt“ und analysiert. Diese Daten werden abgeglichen mit vorliegenden Marktforschungsdaten (Nielsen und andere). Dann erhält der Surfer auf den weiteren Seiten die individuell auf ihn abgestimmte Werbung. Die Technologie wurde laut wunderLOOP in siebenjähriger Arbeit von Psychologen, Mathematikern und Media-Experten entwickelt. Sie basiert auf firmeneigenen Algorithmen zur Relevanzgewichtung. „Als ich die Technologie zum ersten Mal sah, war mir sofortklar, dass sie das Potenzial hat, die gesamte Online-Werbebranche einschneidend zu verändern“, berichtet wunderLOOP-Investor Klaus Hommels.

Wo es hingeht?

Ein einfaches, fiktives Beispiel macht es greifbar: Wenn Max Babyboomer ins Internet surft und sich zuerst einen Schwangerschaftsratgeber ansieht, zwischendurch auf Fotos attraktiver Frauen klickt (Aha, ein Mann!) und später nach (second hand) Kinderspielzeug sucht würde beim folgenden Klick auf das AOL-Portal vermutlich nicht Bannern für den schnellen BMW Coupe oder den Extremsport-Trip umworben, sondern gezielt mit Kombi und Cluburlaub. Würde Max durch einige Klicks auf Kultur-Berichte sein Interesse an Theater und an Sängerin Norah Jones zeigen, passt sich das System in Echtzeit an und könnte auf den folgenden Seiten etwa Werbung für Musical-Events oder die aktuelle Norah Jones DVD ausgeben.

Datenschutzrechtlich sei wunderLOOP unbedenklich bestätigte jüngst der TÜV Rheinland in einer Analyse, weil die Nutzer zwar auf ihrem Gang durchs Internet verfolgt und analysiert werden, diese Analysen aber anonym erfolgen und auf keinen Fall natürlichen Personen zugeordnet werden können.

Der Business Case

Es kann kaum Zweifel bestehen, dass jedes werbetreibende Unternehmen solcherart Microtargeting-Technologien über kurz oder lang nutzen wird. Sie reduzieren die Streuverluste und machen einfach Sinn. Derzeit gibt es drei wesentliche Anbieter in Deutschland: Die T-Com-Tochter Interactive Media, United Internet Media (gmx, web.de) und wunderLOOP. Mit den aktuellen Investments sollte wunderLOOP seine Führungsposition stärken könnten. Das eigene Wachstum liege bei 500% pro Jahr. Letztendlich wird entscheiden, wessen Technologie am treffsichersten und psychologisch genausten analysiert und wer die strategisch entscheidenden Partnerschaften jenen Plattformen hat, die die meisten Kundenkontakte generieren.

Die Trefferquoten sind wie schon beim „Affiliate Marketing“ vergleichbar und abrechenbar. Ein Business Case für den „brand eins“ den treffenden Namen „Win-Win-Werbung“ erfand: „Abgerechnet wird transaktionsgenau nach sogenannten Pay-per-X-Modellen. Die Provision beginnt beim Banner das angeklickt wurde (pay-per-click) und geht über Neukundenprämien (pay-per-lead), Umsatzprovisionen (pay-per-sale) bis hin zu dauerhaften Umsatzbeteiligungen (pay-per-lifetime).“ (brand eins, 10/06)

Welche Kooperationen möglich sind?

Die Technologie des Microtargeting wird unabhängig vom Anbieter das Online-Marketing revolutionieren. Wenn mit diesen Technologien eine signifikante Reduzierung der Streuverluste erreicht wird, warum sollte ein Werbetreibender noch zu herkömmlicher Bannerschaltung greifen? wunderLOOP baut derzeit den ersten Marktplatz für Nutzer- und Mediadaten.

Voraussetzung für den Siegeszug der Microtargeting-Technologien ist allerdings, dass die für Werbetreibende interessanten Onlineportale integriert werden können. Man braucht sich gegenseitig. Denn auch für diese Portale sind Kooperationen mit Microtargeting-Anbietern besonders relevant, drohen doch über kurz oder lang die herkömmlichen Geschäftsmodelle der Bannerschaltung abhanden zu kommen.

Einen neuen Anreiz bieten die Microtargeting-Technologien aber auch all jenen Portalen, die aufgrund anderer Geschäftsmodelle eine hohe Userzahl haben, aber das Verkaufen von Werbung nicht als zentrales Geschäftsmodell wahrnehmen. Man denke an Plattformen wie Stepstone, die Deutsche Bahn oder ähnliche.

Wer dahinter steht?

Hinter wunderLOOP versammeln sich einige der bestbekannten Namen der europäischen Technologieszene. Ende Januar haben sich vier Großinvestoren mit insgesamt fast 10 Millionen Euro an dem Unternehmen beteiligt, darunter: Skype-Gründer Niklas Zennström mit seiner VC-Gesellschaft Atomico Investment, der European Founders Fund der Brüder Samwer (Jamba!), Howard Hartenbaum nach „Forbes“ einer der wichtigsten Venture Kapital Geber 2006 und der international renommierte Privatinvestor Klaus Hommels.

wunderLOOP wurde 1999 von Ulrich Hegge und Frank Conrad unter dem Namen „7d“ gegründet. Beide sind heute noch Geschäftsführer des Unternehmens. Als dritter Geschäftsführer agiert Sven Bagemihl (ehem. Geschäftsführer bei Advertising.com). Als Chairman ist vor einiger Zeit Michael Kleindl neu hinzugekommen. Kleindl war bereits im Oktober 2006 als strategischer Investor eingestiegen. Er hat Renommee als Internetadvertising-Persönlichkeiten, gründete einst die Adlink Media AG und ist Präsident des Europäischen Verbandes der Online-Vermarkter.

Was wir von wunderLOOP für unsere Geschäftsmodelle der Zukunft lernen müssen?

Wie viele Geschäftsmodelle der Zukunft basiert wunderLOOP auf dem Megatrend der Individualisierung. Wesentlich ist dafür der seit einigen Jahren anhaltende Lifestyle, sich durch die Betonung seiner Individualität aus der Masse der Menschen herausheben zu wollen und den eigenen Wert in der Gemeinschaft an den Besonderheiten, Einzigartigkeiten der Person zu definieren. Dieses Bedürfnis der Kunden wird inzwischen in vielen Branchen durch individualisierbare Produkte und Services gestützt.

Vielfach außer Acht gelassen wird allerdings nach wie vor, dass mit dem Kundenwunsch nach individuellen Produkten auch die Suche nach diesen Produkten einhergeht. Wie soll der Kunde mit seinen individuellen Wünschen im Überfluss der Angebote auf sein individuelles Produkt stoßen? Ein Problem, für das die auf hochbudgetierte Plakat- und Anzeigenkampagnen fixierten Marketingagenturen mit ihren gestrigen Geschäftsmodellen keine Antwort haben. In diese Lücke stößt wunderLOOP.

Doch es wird nicht damit getan sein, Bannerplätze künftig bei wunderLOOP & Co. statt über herkömmliche Mediaagenturen zu buchen. Dies ist nur der erste Schritt.

Wer als Marketingleiter wunderLOOP und die Möglichkeiten des Microtargeting richtig begreift, wird seine PR- und Marketingkampagnen neu ausrichten. Er wird sie kleinteiliger auf Microzielgruppen ausrichten. Er wird sich fragen, was Max Babyboomer eigentlich erwartet, nachdem er auf die Werbung für den familienfreundlichen BMW (und nicht des BMW Coupe) geklickt hat. Bestimmt nicht die Startseite von BMW.de! Vermutlich auch nicht die Keule der sofortigen Probefahrt im Autohaus um die Ecke. Schon eher eine Themenwelt, in der der werdende Vater seine noch undifferenzierten Impulse/Wünsche weiter individualisieren kann.

Und die Marketingagenturen des Landes werden sich einmal mehr fragen müssen, ob sie nicht gerade von den Zukunftsstrategien ihrer eigenen Kunden überholt werden, also jener die ja eigentlich dafür bezahlen, in Sachen Zukunftsstrategie beraten zu werden.

Wie es weitergehen muss?

Die Prognose von wunderLOOP-Chairman Michael Kleindl lautet: „In 3 Jahren werden 50% der gesamten Online-Display-Werbung über Microtargeting-Technologien ausgeliefert.“ Dies mag stimmen. Es beschreibt aber nur die Welt des direkten Online-Banner-Marketing. wunderLOOP kann die Basis für mehr sein.

Mit dem Kundenwunsch nach individuellen Produkten für seinen Lifestyle geht auch der Wunsch nach einer individualisierten Werbung und die Akzeptanz für den Sinn von Bewegungsprofilen der eigenen Person einher. Aktuelle Mediendebatten zum Datenschutz täuschen darüber hinweg, dass künftig vor allem die jungen Generationen bereits sein werden, ihre persönlichen Daten und Profile speichern zu lassen.

‚Was sollte so schlimm daran sein, an Orten an denen man sowieso mit Werbung überschüttet wird, wenigstens jene Werbung zu bekommen, die einen potenziell wirklich interessieren könnte’, mag der zielführende Gedanke sein.

Eine bedeutende Rolle sollten hierbei die Handyanbieter spielen. Sie sind bereits am dichtesten an den persönlichen Daten der Kunden dran. Möglicherweise werden Handykunden künftig gegen ein paar monatliche Freiminuten, den Handykonzernen das Recht geben, ihre Daten und Profile an Targeting-Spezialisten wie wunderLOOP weiterzugeben. Mit den dann nutzbaren Kundendaten würden die heute noch anonymen Interessenprofile noch schärfer und um ein wesentliches Kriterium ergänzt: Den Ort an dem man sich gerade befindet.

Damit dürfte die nächste Stufe des Microtargeting möglich werden. Entsprechende Kooperationen werden zumindest in der Mobileszene schon diskutiert.

Veröffentlicht: 13. Februar 2007

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